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作者:admin 2021-04-06 15:41 浏览

近日,WPP、凯度和Google联合发布了《2020年BrandZ™中国全球化品牌50强》。本次榜单中,除了以华为、阿里巴巴为代表的国民品牌悉数上榜,还有两匹来自跨境快时尚电子商务平台的“黑马”—— SheIn和Zaful。

SheIn此次以4%的成长率位列第13名。相较2019年,SheIn本年度超过了专攻智能设备的大疆创新,排名仅次于OPPO。Zaful虽相较去年排名有所下降,但依然在此次评选中“甩开”格力、京东,位列第38名。

自2017年创立起,“中国全球化品牌50强榜单”见证了不少品牌的出出入入,但SheIn和Zaful已经作为线上快时尚品牌的代表连续上榜多年了。它们到底是谁?这一切又是如何发生的?

从快时尚到超级快时尚

快时尚(Fast Fashion)正在转变为超级快时尚(Ultrafast Fashion)。凭借“每天上新”取代“季节上新”的快时尚已经不够快了。若想要继续赢得Z时代消费者(出生于1995至2005年间的年轻人群)的青睐,快时尚品牌只能不断地完善配套的供应链体系,缩短从设计到交付的时间,以延长产品的保鲜期。“我们确保新季产品在4周内可以从中国到达全球的消费者手里,.能这样及时反馈流行元素是我们核心的供应链策略。”线上快时尚品牌Missguided的CEO Nitin Passi曾在接受媒体采访时表示。

SheIn和Zaful进一步加速了这个过程。SheIn是拥有及生产、研发、销售为一体的供应链规模。在生产研发端,SheIn在国内合作多个供应商,保证每月上新30款。同时根据平台大数据反馈,以数百件的小数量订单为基础,定量补货爆仓款式。在物流端,SheIn建立了多个国际物流中心,保证现货40小时内发货,备货5天内发货。而背靠母公司环球易购的Zaful则在供应链端更具规模优势。环球易购在2014年被跨境通收购后,Zaful的采购模式变为以买断式为主。根据历史销售数据和产品周期备货,Zaful每日保持50至100款的上新频率,从设计到上架平均周期为1到2周,快于Zara的4到6周的上新周期。在物流端,根据2019年年报数据,跨境通拥有自主物流专线60多条,覆盖了全球20多个国家。其专线物流成本较行业平均低10%,物流时效要比行业平均水平快2到3天。

尽管近两年来印尼、东南亚地区正在形成的劳动力低廉的制造业产业集群正在成为中国作为制造业大国的挑战,但目前这些地区尚且缺乏从设计到生产制造再到物流、销售的完备的产业链条。而完备的产业集群是柔性供应链“以销定产”的基础设施,这套基础设施的搭建是允许商家和工厂通过分析反馈的销售数据确定消费者偏好、提升生产效率、加快“从设计到生产”的频次、提高库存周转能力的关键。

图|Shein近28天最具热度的推文,全套商品低于17美元。

聪明的营销玩家:线上线下,全面开花

和所有线上快时尚品牌一样,SheIn的早期流量大多来自于社交媒体投放的广告。SheIn早在2011年就开始利用全球各大社交平台投放广告,做网站促销等。最开始100%的流量来自于KOL,SheIn的投资回报率高达300%。截至今年7月,SheIn 的Facebook主页点赞数达1561万,Instargram吸引了1165万的粉丝。最近28天内点赞数最多的推文是由意大利网红mari_malibu出镜的图文帖,共收获了14.4万次赞,930次评论。mari这身粉色的套装低于20美元,如果再叠加15%的折扣码,这套衣服的价格将低于17美元。受新冠疫情的影响,SheIn的网络热度迅速提升。根据Google Trend的热度变化趋势图,从全球的google网页搜索来看,SheIn的热度从2020年3月开始迅速提升,超过了H&M。如今SheIn在五个快时尚品牌中排名第二,并不断缩小和Zara的热度差距。而在海外电商重点争夺的美国市场,SheIn从2020年1月起就超过了Zara,在五个品牌中排名第一,并不断拉大差距,同时有关SheIn折扣码的相关搜索量开始飙升。2020年6月,Zara的热度指数低于SheIn74个百分点。

相较于SheIn,Zaful的社交媒体运营策略则结合了当前最热的直播互动。截至今年7月,Zaful的官方Facebook主页粉丝量累计880万。通过Facebook首页的直播互动和Messenger聊天,消费者可直接与品牌沟通,并观看动态的产品介绍。最近的一场的泳装产品直播介绍了10件单品,其中不断穿插打折信息。产品的尺寸、价格等都以浮标形式出现在直播中。此次直播共持续了1小时,吸引了超4.4万次播放。除了常规营销,Zaful还在私域流量上不断发力,提升用户粘性。随着KOL的影响力不断扩大,获得新用户的流量成本不断上升,拉新日渐困难。

据跨境通2019年年报显示,Zaful的月均用户数与2018年相比出现下滑,月均流量转化率也下降了1.7%。提升老顾客的复购率成为运营的关键。2016年Zaful正式建立了名为Z-Me的社群,上线官网。在这个类似于“站内Instagram”的社群里,用户和网红们可以一起分享、讨论搭配心得和生活方式。Z-Me的日均发帖量为500至100次。而得益于对Z-Me社区的重点维护, 2019年Zaful的月均访问量同比提升了20%,90天复购率提升到42%。通过站内社区,Zaful还可以筛选出最具价值的顾客,并不断地根据站内数据反馈用户喜好,提升供应链的优势。

在线下,SheIn和Zaful则利用各种活动提高品牌和本地社区的融合度。

图|SheIn的线下快闪店

除了Katy Perry等一线明星出席的SheIn Together(为响应WHO的新冠疫情慈善活动),SheIn还推出了一系列的城市快闪店,为顾客体验品牌文化提供了线下渠道。2019年6月,SheIn推出了和印度明星Shibani Dandeka的夏季联名系列,并成功地在印度孟买举办了两场快闪活动。据悉,除了联名系列外,孟买快闪店还主打为印度消费者选择的多达1000多种的夏日选品,而尺码也考虑了多样化的身材需求。而在美国,仅2020年上半年,SheIn就在11个城市设立了不同主题的快闪活动。每次2到3天一次的快闪活动包含了主题派对和选品发布、选购环节,参与者包括本地网络红人和常规消费者等。

Zaful最为轰动的线下宣传莫过于纽约时代广场的4周年广告。此次广告邀请了加拿大演员Shay Mitchell出镜,宣传了品牌的中国基因。除此之外,为了接近本地的学生群体,Zaful开展了一系列的校园活动。2018年11月Zaful带着ActiveWear系列来到了洛杉矶的三所大学,与学生组织展开合作,用“抽奖游香港”和“玩游戏得折扣”等活动引导品牌的目标顾客——乐于体验新事物的大学生们注册会员和社交媒体的关注。

从“流量导向型”到“品牌导向型”

乘着中国电商“出海“的东风,SheIn和Zaful如今都成为了行业内的佼佼者。成立于2008年的SheIn主要销售20美元以下的时尚女装。据App Annie的数据,截至今年3月,SheIn已实现了超1亿次的APP下载总量,成为了中东、欧美地区最受欢迎的购物应用之一,销售覆盖全球200多个国家和地区。2019年SheIn收入规模已突破160亿,正在寻求赴美IPO。而稍晚成立的Zaful于2014年上线,从泳装起家,现拥有3986万注册用户。据App Annie统计,2019年Zaful在包括ios和Google应用商城的全球APP排行榜上位列前7,同时成为了菲律宾最受喜爱的购物应用之一。

图|SheIn的致歉信

但想要持续增长并提升品牌溢价,仅凭借着爆款拉新和超低的价格远远不够。据Goggle和Deloitte发布的《中国时尚跨境电商发展报告》,中国线上快时尚品牌的未来将从“输出产品1.0“转化为 “输出品牌3.0“。SheIn不久之前因为错把穆斯林祈祷垫当成常规地毯出售而被指不尊重穆斯林文化,引起了不小的风波。由此可见,在海外不同市场不同文化的背景下,未来线上快时尚品牌该如何打造既有全球性又有本土化的品牌故事,将变得越来越重要。

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龚泊瑄

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SheInZaful快时尚制造业东南亚超级快时尚

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